自分らだけではつくれなかった。漁師が人の意見を受け入れ生まれたブランド魚

三重県鳥羽市にある離島、答志島（とうしじま）は、伊勢湾の海の幸に恵まれた漁業の島だ。その答志島で2018年10月に誕生した新ブランド「答志島トロさわら」を知っているだろうか？

「答志島トロさわら」の特徴は、全国でもトップクラスの脂ノリの良さ。その味わいは「白身のトロ」と言われるほどだ。

その魅力を見える化するため、三重県水産研究所の協力のもと、サワラの脂肪含有量をフィッシュアナライザ（魚用体脂肪計）で測定している。数値を示すことで、差別化と品質保証をする取り組みだ。

例年10月頃、そのフィッシュアナライザで1日に測定されたサワラの脂肪含有量が3日連続で平均10％を超えた日に行われるのが「トロさわら宣言」。伊勢湾のサワラは秋から冬にかけて脂が乗るが、もっとも脂ノリのよくなる時期にはその数値が20％を超え、身が真っ白に見えるほどだという。

鳥羽市の行政・観光協会・漁協・漁師が連携し、「答志島トロさわら」のブランド化の取り組みが始まったのは2015年。漁業と観光の相互協力によって、伊勢湾のサワラの知名度を上げ、ブランドの名に恥じぬ鮮度と品質を保つために試行錯誤していったという。

その結果、通常のサワラに比べ、「答志島トロさわら」は魚価が2倍となった。全国放送のテレビ番組で取り上げられることもあり、メディアの注目度も高まっている。

近年、水産物の地域ブランド化が注目され、全国的にそうした取り組みは増えている。しかし、ブランド化には様々な課題がある。なぜなら、ブランドの基準の決め方、宣伝活動、漁業関係者の意見の調整など、それらすべてを生産者が担うことは難しいからだ。

ではなぜ、「答志島トロさわら」のブランド化は成功したのか？

鍵を握るのは、答志島の和具（わぐ）湾エリアで漁師をする井村俊之（いむら・としゆき）さんと、鳥羽磯部漁協の職員である久保田正志（くぼた・まさし）さん。

海と陸（おか）、それぞれの立場を越えてブランド化に尽力してきたおふたり。穏やかで丁寧にお話をされる久保田さんと、時に冗談を交えながら豪快に本音を話してくださる井村さん。

同じ目標に向かって共に歩んできた彼らの話を聞きながら見えてきたのは、魚のブランド化における、生産者をサポートする人々の働きの重要性。

立場の異なる彼らはどのように協力体制を築き、「答志島トロさわら」のブランド化を実現したのか。新ブランドの誕生秘話を聞いた。

漁師だけでは、どう切り開けばいいかわからなかった

──　水産物のブランド化には、ブランドの基準の明確化や、流通、宣伝活動など様々な課題があると思います。「答志島トロさわら」は、当初どのようにブランド化を進められたのでしょうか？

井村

ブランド化は、漁師から声を挙げて立ち上げたのではなく、漁協や観光協会、鳥羽市がやってくれた事業なんです。漁師たちの間でも、何十年も前から「サワラをブランド化したい」という声はありました。それをしないことには、魚価が上がらないし、収入も上がらない。でも自分たちだけでは、どこから手をつけて、どう切り開けばいいか分からなかった。

──　そんな状況から、どのようにブランド化の声が挙がったのですか？

久保田

鳥羽市は伊勢神宮からも近く、古くからの漁業と観光の街なんです。そこで、漁業と観光がもっと連携して相乗効果を狙おうと、「鳥羽市・漁業と観光の連携促進協議会」が数年前に発足しました。観光の目玉になる魚をブランド化する話が始まったんです。

イセエビやアワビよりも気軽に食べられて、観光の目玉になるおいしい食材として、伊勢湾のサワラが挙がりました。

井村

伊勢湾はプランクトンが豊富なので、カタクチイワシやマイワシがたくさんいます。それを食べているから、伊勢湾のサワラはものすごく脂ノリがいい。でも今まで、知名度はあまり高くなかったので、これをブランド化して知名度を上げていこうということになったんです。

久保田

ブランド化をすることが決まっても、一朝一夕にはできないので、そこから地道な調査活動を積み重ねることになりました。2016年頃から、他と差別化するために「サワラの脂肪含有量の高さを売りにしよう」と、三重県水産研究所に協力いただきながら定期的にデータを測ってきました。その蓄積があってブランド化ができています。

──　久保田さんは、いつからブランド化を担当されているんですか？

久保田

私は2017年に鳥羽市に移住し、漁協の職員となりました。その翌年の2018年4月から現在の企画販売促進担当となったため、ブランド化宣言が行われる2カ月前から途中参加をしたんです。その2カ月間で決めなければならないことが多くあって、怒涛の毎日でした。

──　漁協の担当者として、どんなことをしていたんですか？

久保田

協議会でブランドの基準を決めて、それを漁師さんや仲買さんたちに了承を得るために説明会をやったり、そういう調整が多かったですね。あとは、ブランドのロゴをデザイナーさんに依頼したり、魚に付けるタグを水に強い材質に改良したり。公式ホームページを立ち上げて、全国でトロさわらが食べられるお店を募集し、その情報を掲載したりもしていました。

──　協議会には様々な機関が関わっていますが、どうやって連携を取っていたのでしょう。

久保田

私と、観光協会の実務を担われている江崎貴久さんと担当者の大村佳之さん、鳥羽市農水商工課の担当者の4人で常に連絡を取り合って、情報共有をしていました。

漁師さんだけでなく、行政や観光関係の方、水産研究所、大学の先生、本当にいろんな人が携わってブランド化していることが、他の地域ブランドとの違いかもしれません。

数値を測るからこそ、確実にうまいサワラが食べられる

──　漁師さんたちはブランド化に当たってどのように取り組まれていたんですか？

井村

まずは脂肪含有量の測定ですね。ある時、久保田さんがフィッシュアナライザ （魚に押し当てることで脂肪率を測ることができる小型機器）を持ってやってきて「これで測ってください」と言ってきた。それからは、市場に出す分だけでなく、自分たちで食べる分も全部測っています。

それまでは「丸い太ったサワラが旨い」と思ってたんです。でも測ってみると、丸いサワラでも10％ないものがあったんですよ。数値を測ることで、確実に脂ノリのいいサワラが食べられるようになりました。漁師たちの間でも「たしかにこの数値はすごいな」となりました。35年サワラを獲ってきたけど、見た目だけでは判別できないんだなと思いましたね。

久保田

1年目は漁師さんや市場の職員たちの業務上、手間がかかり過ぎるので全量の脂肪含有量測定は無理だということになったんです。でも2年目からは、みんなが手間をかけて全てのサワラを測定してくれているので、ハズレの個体がなくなりました。

井村

ブランドタグが付いているのに1回でも美味しくなかったら「こんなもんか」と言われてしまうからね。基準を満たしたサワラだけにブランドタグを付けるようにしています。

──　サワラは"足の早い"魚といわれますが、どうやって鮮度を保っているんですか？

井村

昔は、釣り上げたサワラを活き締めにしたら、氷を敷いた上に何十本も重ねていました。しかしそれだと、氷に当たっている部分以外は身が割れてきてしまう。だから、今は氷水を使って鮮度を保つようにしています。そうすると、サワラの黒っぽい色が綺麗に出る。「みんな氷水にしよう」と声を掛けあって、見た目も鮮度もよくなるように努力しています。

獲り方を変えるため、千葉県大原漁港へ視察

──　釣り方の部分で変えたところはありますか？

井村

今までは、一本釣りで釣り上げたサワラをギャフ（魚に引っ掛けるためのかぎ針）を使って引き上げていたんですが、それだとサワラの目や胴体に傷が付くことがありました。その獲り方を変えたことですね。

久保田

漁師さんの中には「傷は一本釣りで獲った証だ」とプライドを持っている方もいました。でも飲食店や市場から「改善してほしい」という意見が大きかったので、2年目からは「傷があるものはブランドNG」と基準を変えたんです。ではどういう獲り方をすればいいのかということで、サワラを傷付けない方法で漁をしている千葉県の大原漁港に視察にいくことになりました。

井村

視察先ではタモ網を使ってサワラを引き揚げていたんだけど、「鮮度のことをすごくよく考えているな」と目から鱗でした。でも「35年間築き上げてきたことを変えて、人の真似をしたくない」という気持ちも少しあった。そのことで、久保田さんに文句ばっかり言ってました（笑）。

──　たしかにそれは気持ち的にも難しいですよね。

井村

ただ、漁師仲間と話していて「やっぱりブランドサワラに傷があったらおかしいよな」となった。だから、私が仲間内で最初に網を使い出したんです。「一番反発してたお前がやるのか」と言われましたけど（笑）。そうしたら全員がやるようになった。

しかし、ギャフなら百発百中だけど、網だと逃すことが多かった。大原では釣り針が1本だったけど、私らは釣り針が2本付いたものを使っているから、それが網に引っかかるとどうしようもないんです。サワラに網の跡が付いてしまうという問題もありました。

試行錯誤の末、網の上に透明なビニールシートを敷くことで、網の跡を付けずに綺麗な状態で獲れるようになりました。

久保田

漁師さんたちが独自に改良して、網の上にシートを敷いて、逆さまの滑り台みたいに引きずり上げていくんです。そうすると不思議なことに、サワラが暴れないんですよ。

井村

サワラは硬い網の上だと掴めないぐらい暴れるんだけど、柔らかいシートに乗せるとピタッと暴れなくなる。これには自分たちも驚きましたね。

ブランド化で魚価が2倍に

──　ブランド化したことで、どんな変化がありましたか？

井村

2年目には、「トロさわら」は、ブランドタグが付いていないサワラと同じサイズでも、2倍の値段が付けられるようになりました。漁師の収入はアップしましたね。1年目の時は100円～200円の価格差だったけど、昨年からメディアが取り上げてくれるようになって、急に値段が上がりました。

久保田

2年目からの、ギャフの傷や、脂肪含有量の全量測定などの改善の成果も反映されていると思います。ブランドタグに漁船の船名を入れるという取り組みも2年目から始めました。これは漁師さんからの提案なんですが、すごくいいアイデアだと思って、すでにタグを発注した後だったんですが、急遽、船名のシールをつくりました。

井村

2年目のシーズンが始まる前に、漁師がみんな集まって「鮮度が良い人も悪い人も、同じ値段を付けられたら困る」という話になった。だから「タグに船名を付けてくれ」と久保田さんに言ったんです。

──　ブランドの中でも差別化できるようにしたんですね。しかし脂肪含有量の測定やタグ付けは漁師さんにとって手間の掛かる作業なのでは？

井村

今までよりも30分早く漁を切り上げて港に入って作業しています。入札が14時半なので、その後にずれ込む訳にはいかないから入港時間を早めるしかないんです。30分あれば10本多く釣れるので、漁師にとって毎日のそのロスは大きい。でも魚価が上がっているから、みんな早く帰ってくるようになりました。

それぞれの長所を生かし、つくり上げたブランド

──　ブランド化について、苦労されたのはどういうところですか？

久保田

協議会でブランドの基準などを色々と決定しても、それを漁師さんや仲買さんなど皆さんの了承を得ないといけないのですが、最初は受け入れてもらえないこともありました。

──　どのようにして解決していったのでしょうか。

久保田

自分は当時現場のことに詳しくありませんでしたので、漁協の上司と市場の支所長にはよく相談して的確なアドバイスをもらっていましたね。あとは、漁師さん、仲買さんたちにとにかく伺いを立てながら、丁寧に説明する場を設けるようにしていました。

井村

久保田さんは挫けなかったね。漁師にも仲買にも文句ばっかり言われたし、みんな口が悪いから（笑）。でも挫けなかった。

──　根気よく説得していったんですね。久保田さんは移住してこられたばかりと聞きました。誰の立場にも寄らないところが逆によかったのかもしれないですね。

久保田

あとは「ギャフによる傷が付かないように対策する」など、要望の多かった問題点を改善することで、少しずつ受け入れてもらえるようになりました。認知度が上がって、豊洲市場など、引き合いが多くなったこともあります。それには、観光協会からのメディアリリースや、飲食業、宿泊業との連携が大きかったと思います。

──　それぞれの長所を生かしたブランド化なんですね。

井村

久保田さんもがんばってくれて、みんながお互いに努力していたと思います。

──　井村さんは、久保田さんの存在をどう見ていたんですか？

井村

最初の頃に漁船に一緒に乗せたけど、釣り方も何も知らないからね。「どういう風にサワラを獲っているのか知らないのに、網を使えだの、陸の上でガタガタ言うな」と思ってた（笑）。

久保田

ちょうどその頃トロさわらの取材があり、同行できることになりました。自分の目で漁の様子を見ることも大切ですし、午前3時に起きて、漁船に乗せてもらったんです。

井村

でも反発する気持ちはあっても、鮮度的なことを含めて、昔みたいな漁師根性だけでは進歩がないですから。そこは頭を柔らかくして、外から吸収しないと。だから文句を言いながらも話は聞いてるんですよ、でも、一応文句を言わないと気が済まない（笑）。

久保田

井村さんは、僕が最初にここの市場に来た時から仲良くしてくださったんです。漁を終えて、何人かで浜でお酒を飲まれているときに「お前も飲め」と言ってくださったり。僕は勤務中なんですが（笑）。

井村

ブランド化に成功しても、久保田さんの給料が上がるわけじゃないのに、こんなにがんばってくれてる。私がサワラの1本でもあげればいいんだけど、全然あげてないし。

──　ほぼアウェイの環境で、なぜ久保田さんはめげずにここまでがんばることができたのでしょうか？

久保田

鳥羽に移住する前は、サワラの刺身を食べる機会があまりなかったんです。でも食べてみるとすごく美味しくて、一番と言っていいくらい好きな魚になりました。自分がめちゃくちゃ美味しいと思っているものを伝えられる、ブランド化の一端を担えているのは嬉しいですね。

あとは名前を覚えて「久保田久保田」といつも声をかけてくれるんです。苦言をいただく時もありますが、親しくしてもらったりして、徐々に関係が深まっていくことも自分の中でモチベーションになっています。パソコンに向かうような仕事だけではなく、現場に出て漁師さんとトロさわらについて話すのは本当に楽しいですね。

──　「トロさわら」について、今後やっていきたいことはありますか？

井村

血抜きとか、もう一段階できることはないか考えています。漁師がやることは、獲った魚をどれだけ美味しく鮮度良く出荷できるか、それだけですから。値段はあとからついてくるものだと思っています。

久保田

1年目から2年目にかけて、みんなで知恵を絞ってブランドを進化させてきました。だから現状で満足せずに、進化し続けるブランドにしていかなければならないと思っています。